Навигация
 Главная  Экономика 

Это сладкое слово реклама


Заветная мечта бизнесмена - получить в распоряжение своего рода "рекламный атлас", с помощью которого можно было бы легко сориентироваться на "рекламной местности", выбирая из всего многообразия рекламных носителей именно те, которые сработают наиболее эффективно. Для того чтобы нарисовать такой атлас, нужен целый набор инструментов и данных. Для каждого СМИ следует измерить не только общий рейтинг популярности, но и его реальную аудиторию, определить общую эффективность рекламного воздействия на потенциального покупателя и ее значение для каждого товарного сегмента.

или Куда бедному рекламодателю податься? Каждый рекламодатель желает знать, где: разместить рекламу, чтобы получить наибольшую выгоду. Хорошо, когда рекламный бюджет неограничен и можно провести так называемую тотальную рекламную кампанию, воздействуя на потенциального покупателя через все доступные средства коммуникации. Но для подавляющего большинства бизнесменов такой подход недоступен. Им надо действовать более осмысленно, стреляя как можно ближе к цели - целевой группе своего товарного предложения.

Рекламодатель всегда прав? Конечно, каждый отдельный рекламодатель может ошибаться. Он может (и зачастую так и делает) размещать рекламу, руководствуясь совершенно иррациональными соображениями вроде "я так привык", или "здесь дают больше скидок", или даже "этот рекламный агент мне более симпатичен". Но несколько тысяч рекламодателей, регулярно размещающих рекламу в омских газетах, одновременно и на протяжении длительного периода ошибаться не могут. Здесь уже действуют статистические законы, проявляются устойчивые тенденции, вполне, впрочем, понятные и без всякой науки: ведь если бы все шли не в ногу, все ошибались и не получали бы от рекламы ожидаемого эффекта, то рекламный рынок попросту рухнул бы. На этом простом соображении основана главная рабочая гипотеза, позволяющая достаточно уверенно использовать данные МОР в практических целях. Ее можно сформулировать так: "При прочих равных для продвижения товара более эффективна реклама в том издании, которое для этих целей использует большинство рекламодателей".

Агентство региональных исследований (АРИ) давно занимается изучением омского рынка рекламных и маркетинговых коммуникаций. Специалисты АРИ не только строят модели и отрабатывают методики измерения, но и весьма успешно применяют полученные знания для повышения эффективности реального бизнеса, решая сугубо практические задачи рыночного продвижения. Сейчас АРИ совместно с коллегами из информационно-аналитического агентства "Лоцман" вплотную подошло к созданию полного набора инструментальных средств, решающих главную задачу медиа-планирования. Первым и одним из наиболее завершенных из этого набора является уникальный для омского рынка продукт - Мониторинг омской рекламы, или МОР. Начиная с этого номера, по договоренности с редакцией "КВ", специалисты АРИ будут ежемесячно готовить обзорные публикации по материалам МОР, характеризующие состояние рынка печатной рекламы Омска.

Если компьютеры рекламируют в "Курсе": Неудивительно, что около половины всех объявлений на автомобильную тему размещается в специализированных автомобильных изданиях "АвтоОмск" и "Автосправка". Похожая картина - в сегментах "Компьютеры и оргтехника" и "Недвижимость", в которых также есть специализированные рекламоносители. А в алкогольном, продуктовом, хозяйственно-бытовом, одежно-обувном и многих других товарных сегментах "своих" изданий нет. Но реклама не терпит безадресности и концентрируется в наиболее близких изданиях. Иногда этот процесс - сближение рекламодателя и целевой аудитории - происходит стихийно, иногда это становится результатом целенаправленной политики СМИ (знатоки хорошо помнят, каким образом "Курс" в свое время стал "любимой газетой продавцов компьютеров", а "Может быть" - туристических агентств). Так или иначе, почти во всех товарных сегментах уровень концентрации рекламы в пяти основных изданиях превышает 80%. Реклама напитков сосредоточена в "Панораме рынка", "Новом обозрении", "Курс-офисе", "Ореоле" и "Курсе". Продукты и кондитерские изделия чаще рекламируются в "Новом обозрении", "Может быть", "Курсе" и "Панораме рынка". Одежда и обувь - в "Курсе", "Может быть", "Новом обозрении" и "Временах года", а хозяйственно-бытовые товары - в "Курсе", "Панораме рынка", "Может быть", "Новом обозрении" и "Курс-офисе". Детальный анализ взаимных симпатий между СМИ и различными товарными сегментами - тема отдельного обстоятельного разговора. А для того чтобы соображения о товарном своеобразии рекламоносителей были более наглядны, приводим в разрезе товарных сегментов популярных среди омских предпринимателей еженедельников и . Легко видеть, насколько непохожи даже, на первый взгляд, столь близкие издания.

Это, конечно, не универсальная формула успеха. Для решения конкретных задач нужно использовать значительно более сложные модели и анализировать большое количество дополнительных параметров. Но для решения задачи "в первом приближении" эта формула вполне применима. И уж по крайней мере ее использование имеет гораздо больше смысла, чем бездумное следование всевозможным социологическим рейтингам, которые могут даже давать вполне достоверные данные о популярности СМИ среди читателей, но не дают никакого представления об эффективности его как рекламоносителя. Весьма показательно в этом контексте существенное отличие позиций газеты "Комок" в рейтингах популярности и привлекательности как рекламоносителя.

Интерпретация конкретных показателей индекса адресности проста и понятна: чем выше его значение, тем большую цену готов платить рекламодатель именно за адресность рекламного воздействия. Неудивительно, что наибольшие значения индекса адресности имеют специализированные издания "Панорама рынка" (20, , "АвтоОмск" (19, и "Коммерческие вести" (15, , а наименьшие - издания с массовой аудиторией - такие, как "Курс" (1, , "Ореол" (2, и "Четверг" (3, . Половина газет уместилась в узком диапазоне от 3 до Реальный тираж их колеблется от 15 до 50 тысяч, но по индексу адресности все эти газеты на одно - среднее - лицо. "Курс-офис", "Зеркало" и, особенно, омские вкладки в "Комсомольскую правду" и "АиФ" образуют группу "неопределившихся": они по содержанию явно ориентированы на широкую разноплановую аудиторию, а по рекламным расценкам - к группе "адресных" изданий. Эта ситуация крайне неустойчива, поскольку долго держать рекламодателя в неведении вряд ли удастся: надо либо увеличивать тираж, либо корректировать рекламные тарифы. А самая средняя газета омского рекламного рынка - это "Новое обозрение": ее индекс адресности почти совпадает со средневзвешенным значением по рынку в целом.

Знаю точно, где мой адресат Одна из самых устойчивых характеристик любого канала рекламных коммуникаций - индекс адресности. Он соответствует цене рекламы в изданиях с тиражами, приведенными к 1000 Грубо говоря, во сколько бы рекламодателю обошелся квадратный сантиметр рекламной площади в соответствующем издании, если бы у них у всех был одинаковый 10-тысячный тираж. Значение этого показателя можно получить только с использованием данных МОР, потому что рассчитывается он по средневзвешенному рекламному тарифу, который, в свою очередь, получается делением совокупной стоимости рекламы на совокупную рекламную площадь каждого издания. Конечно, каждое издание может вычислить это значение более точно. Но только для себя!

Для любителей углубленного анализа мы специально подготовили сводную таблицу, дающую представление о насыщенности и многообразии МОР как информационного источника. В ней сведены данные о некоторых омских печатных СМИ, характеризующих место, занимаемое ими на рынке печатной рекламы, и специфику их рекламной политики. Издания отсортированы по общему количеству рекламных объявлений. "Индекс товарности" означает долю товарных (неимиджевых) объявлений, "индекс повтора" - среднее количество объявлений, приходящихся на одного рекламодателя (с учетом анонимных объявлений). Последние три колонки позволяют оценить устойчивость рекламной политики, с точки зрения зависимости издания от крупных рекламодателей.

Много рекламы, хорошей и разной Вообще, МОР представляет поистине бесценный объект для заинтересованных лиц в самом широком диапазоне: от квалифицированных маркетологов до студентов и специалистов в сфере социально-рыночных систем. С его помощью, к примеру, можно отслеживать и общий уровень активности и конкурентности в различных товарных сегментах, и рекламную активность конкретных субъектов рынка. Можно выявлять устойчивые тенденции.

Название СМИ Доля в общей Средние Индекс

Сводная таблица омских газет как рекламоносителей по данным мониторинга омской рекламы (МОР), осень 1999 года

повтора Доля 10 крупнейших площади цене кол-ве разм. цена площ. цена к-во % % % кв.см руб. % к-во % % % Может быть 18,0 15,0 20,2 41 527 58 6,04 41 39 8 Новое обозр. 11,8 12,5 17,0 32 519 74 6,12 25 23 8 Курс 12,3 26,2 15,7 36 1176 92 5,24 42 40 8 Курс-офис 8,5 4,1 8,4 46 350 81 4,00 39 37 14 Панорама рынка 3,2 1,7 6,2 24 198 89 5,31 54 57 18 АвтоОмск 5,6 7,2 6,1 42 836 68 3,14 33 31 13 Времена года 4,8 2,3 5,2 42 314 48 2,80 36 36 20 Ореол 8,3 9,5 4,7 79 1411 63 3,66 62 61 31 Все для Вас 5,1 3,1 4,7 49 467 53 3,45 35 35 21 Комок 3,0 2,9 2,3 59 880 61 2,76 60 60 34 Зеркало 5,4 3,5 2,1 118 1180 22 3,59 74 74 54 Четверг 5,2 4,5 2,0 115 1557 62 2,71 77 77 31 КП в Омске 1,7 1,6 1,4 53 799 76 2,77 71 71 54 АиФ в Омске 1,7 1,2 1,4 56 578 52 2,37 76 74 54 НОС 2,3 2,6 1,2 84 1540 49 2,26 79 79 39 Комм. вести 1,4 0,8 0,7 89 844 34 1,59 72 70 54 МК в Омске 1,1 1,0 0,4 136 1798 11 3,17 78 80 68 Губерн. вед. 0,5 0,2 0,2 93 519 17 1,71 100 100 100 В среднем 66 861 56 3,48 59 58 35

товарн. Индекс

 

Восковое нашествие. НПК "Автоматика" готова решить проблему светофоров. Новое явление ОГСЗ народу. Рекетиры поневоле. Заложники моды.

Главная  Экономика 

0.0092
© h8records.ru. Администрация сайта: 8(495)795-01-39 гудок 160121.
Копирование материалов разрешено при условии ссылки на сайт h8records.ru.