За скидкой с пластиком по магазинам

Что такое дисконт? Согласно статье энциклопедического словаря, это - "процент взимаемый банками при учете векселей". Как говорится, ни уму, ни сердцу, но для тех, кто мало-мальски владеет английским, в этом слове звучит божественная музыка. Потому что discount в переводе на русский - это скидка. Дисконтные карты - первенцы всего семейства пластиковых карточек. Уже в 1914 году некоторые магазины начали выдавать своим богатым и постоянным покупателям специальные карточки, дающие право на определенные льготы и трепетное к себе отношение. В 1928 году бостонской компанией были выпущены первые металлические пластинки "на предъявителя", которые выдавались наиболее платежеспособным клиентам. Развитие карточек продолжается и по сей день по данным компании "Data Card", ежегодное мировое производство пластиковых дисконтных карт достигает полутора миллиардов видов в год. Это вовсе не значит, что полтора миллиарда магазинов, туристических агентств, клиник и прочих учреждений имеют свои собственные карточки, которыми одаривают выдающихся клиентов. Большинство этих карт - плод работы компаний, создающих дисконтные программы.

Далеко не все омичи знают, что такое дисконтная карта и уж совсем немногие являются счастливыми её обладателями. Теоретически дисконтная карта - вещь выгодная, но на практике она никак не приживается. И причина этому не только экономическая ситуация, но и то, что можно назвать модным словом "менталитет", а точнее и скромнее - психология потребителя.

Если к этому прибавить, что в Программе участвует не одно Предприятие, а множество (из разных сфер услуг), то получается, что Покупатель, купив дисконтную карту, может серьезно уменьшить свои суммарные расходы. И это не просто красивая теория, это убедительнейшая практика. Такие монстры этого бизнеса, как компании EPN, IAPA, Countdown International имеют "свои" Предприятия, а следовательно и "своих" Покупателей практически везде. К примеру Countdown объединяет более 60 тыс. торговых и сервисных предприятий в 33 странах мира, в том числе и России. Кроме международных дисконтных программ, подавляющих своим размахом, существуют и отечественные, которые в первую очередь ориентированы на российский рынок. Самые масштабные из общероссийских систем - это IDC, IDS и "Р-клуб". Кроме того, локальные системы существуют в отдельных городах России, причем не только в Москве, но и в таких, как Новосибирск, Тюмень и других. Есть такая программа и в Омске, но пока, к сожалению, лишь в качестве наглядного пособия на тему несоответствия теории практике.

Как работают такие программы? Обычно в дисконтной программе участвует три стороны: Предприятие, Покупатель и Дисконтная компания. Компания предлагает Предприятию предоставить заранее оговоренную скидку с обычной цены на товар Покупателю. Но не всякому, естественно, а тому, который поверил, что участие в дисконтной программе принесет ему ощутимую экономию, и приобрел у Компании определенный документ (пластиковую дисконтную карту), удостоверяющий право на получение скидки. В результате вероятность того, что Покупатель и Предприятие встретятся на рынке услуг, возрастает. Выгода для участников программы очевидна: Покупатель приобретает товар со скидкой, Предприятие, в обмен на снижение рентабельности каждой отдельной сделки, получает рост объемов продаж и ускорение оборачиваемости средств и, соответственно, прибыль. Компания, продавая карты, также имеет прибыль за те усилия, которые она приложила к организации этого процесса.

Наименование1 год2 года "Накопительная"100 рублей160 рублей "Студенческая"100 рублей160 рублей "Молодежная"300 рублей480 рублей "Пенсионная"100 рублей160 рублей "Бизнес-карта"1000 рублей1600 рублей Карточки можно приобрести в почтовых отделениях г.Омска и торговых точках, указанных в каталоге. Для получения скидки карточку необходимо предъявить до совершения платежа, в случае необоснованного отказа можно приобрести товар за полную стоимость и потребовать компенсации у организатора системы.

Карточки системы "Дисконт-сервис" продаются в Омске уже около полутора лет. Да, это не шесть лет, как в Новосибирске, но совсем не так уж и мало. В системе имеются следующие виды дисконтных карт: накопительная, студенческая, молодежная, пенсионная и бизнес-карта. Приобретая карту, вы получаете каталог участников дисконтной программы, то есть список предприятий, которые, согласно договору с дисконтной компанией, обязаны предоставить вам определенную скидку, размер которой указан в соответствующей графе каталога. В случае постоянного использования карточки в какой-либо фирме размер скидке в этой фирме может возрастать. Наиболее популярная скидка - 5%, но бывает и 3%, и 7%, и 1% в зависимости от вида услуги и дисконтной карты. Карты "накопительная" и "молодежная" выполняются "на предъявителя", то есть ими могут пользоваться родственники, друзья, знакомые. "Студенческая" и "пенсионная" карты выполняются только "именными" и продаются по льготной цене. "Бизнес-карта" выполняется в любом варианте и позволяет получать наибольшие скидки в сети предприятий системы "Дисконт-сервис".

Дело в том, что дисконтная программа нужна далеко не всем Предприятиям, а только тем, которые сталкиваются с жесточайшей конкуренцией. К примеру, как рассказал Евгений Астапов, ТЦ "Омский" и КДЦ "Академия" на предложения о вхождении в систему "Дисконт-сервис" отреагировали примерно так: "У нас и без того клиентов много, и терять на скидках нам ни к чему". Где у нас сейчас жесточайшая конкуренция? Правильно, в области стоматологических и туристических услуг. По сути, это единственная область, в которой компании чрезвычайно сильно заинтересованы в дополнительных клиентах и схема программы должна эффективно работать. Но, не следует забывать, что Предприятие меньше всего хочет, чтобы в рамках одной системы скидки предоставлялись и на конкурирующих с ним Предприятиях. Поэтому, одна-две стоматологические клиники в одной локальной дисконтной системе - это хорошо, а больше - уже невыгодно. Таким образом, золотое, на первый взгляд, дно, на деле представлено лишь несколькими клиниками или агентствами. Кроме того, подавляющее большинство директоров тех или иных фирм вполне резонно полагает, что вложить деньги в рекламу, подписав "постоянным клиентам скидки" - проще и эффективней. А еще лучше поднять цены на 30%, а потом объявить неделю 50% скидок. Действует гарантированно, и за эту неделю можно привлечь столько клиентов, сколько с дисконтными картами не придет и за год. Что касается торговли, то тут дела обстоят еще хуже. Список магазинов обычно представляет собой "элитные" заведения. Они бывают двух видов: по-настоящему элитные, торгующие действительно качественным товаром, и те, которые под видом оригинальной продукции предлагают турецкие, польские и прочие заменители. Все они, естественно, рады каждому клиенту и с удовольствием будут работать в дисконтной программе, но тут уже большая часть потребителей может вполне резонно отказаться от сотрудничества.

Вот так вкратце выглядят основные положения "Дисконт-сервис". Вроде бы все красиво, но почему-то не работает так, как хотелось бы. По словам Евгения Астапова, руководителя "Дисконт-сервис", долгое время (с августа 1998 г.) на рынке был полный застой и только сегодня дисконтные карты начинают вызывать интерес у населения. Причину столь вялого отношения потребителей к карточкам Астапов видит в слабой информированности населения и в том, что неоднократно предпринимаемые попытки разных компаний по внедрению карт были по сути финансовыми пирамидами, что, естественно, подорвало всякое к ним доверие. Вот если бы на рынке "вдруг" появилось несколько мощных компаний, активно продвигающих свои карточки, вот тогда бы дело пошло на лад... Впрочем, "Дисконт-сервис" сдаваться не собирается. В январе были завершены переговоры с Countdown Int. и вскоре на омских карточках появится логотип этой крупнейшей международной компании, что должно привести к повышению интереса потребителей. Сегодня в банке можно купить карточку системы Countdown за $60, комплект карт "Дисконт-сервис" и Countdown будет стоить 1150 рублей, что теоретически должно означать то, что народ, в основном деловые люди, будут в очереди стоять, чтобы её купить. Кроме того, имеющиеся сегодня разновидности карточек ("студенческая", "пенсионная" и пр.), возможно, будут сведены в одну, что, по-моему, вполне логично, так как особой разницы в размере скидок по этим картам, перелистывая каталог, я не заметил. И самое главное, возможно, в скором будущем появятся карты, дающие право скидки на оптовые покупки, где даже 1% экономии - это немало. Таким образом, перспективы вроде бы самые радужные, но лично у меня грядущее процветание дисконтных программ, под которым, на мой взгляд, следует понимать прежде всего широкое распространение карт среди населения, а вовсе не толщину каталога, перечисляющего участников системы, вызывает определенные сомнения.

Кроме того, следует учитывать и психологический момент, у наших потребителей нет ощущения того, что пользоваться дисконтной картой - это обычное дело. Кому-то постоянно мерещится в глазах продавца плохо скрытое раздражение, кому-то 5% отнюдь не кажутся убедительной причиной приобретать карту, кто-то опасается возможных накладок (мало кому улыбается купить карту, а потом клянчить деньги у недоумевающего персонала) и так далее. Следует учитывать и то, что на Западе дисконтная карта (обычно клубная) - это в первую очередь вопрос престижа, а не экономии. Какая-нибудь "платиновая" VIP- карточка означает не столько 20-30% скидку на услуги, сколько безмерное уважение персонала, избавление от любой очередности, дополнительные услуги и, самое главное, подчеркивание высокого социального статуса в глазах окружающих. Всего этого у нас нет, и смею вас уверить, никогда не будет. Что касается дополнительных услуг, судите сами: не так давно "Сибирский Купеческий Банк" совместно с "Дисконт-сервис" провели эксперимент: была выпущена совмещенная дисконтно-платежная карта. Казалось бы, очень удобно, одной и той же карточкой и получаешь скидку, и рассчитываешься. Результат превзошел все ожидания - не продали ни одной. И даже то, что СКБ нельзя назвать банком, приоритетным направлением деятельности которого является работа с частными вкладами, не добавляет оптимизма. Попытка совместить функции нескольких пластиковых карт в одной, в стране, где этим карточкам никто больше не доверяет, почти наверняка обречена на провал. Скрестить дисконтную карту с телефонной - хорошая идея только на первый взгляд, пока не начинаешь думать о том, как этот генетический эксперимент повлияет на стоимость телефонной карты.

Я не говорю о людях с доходом выше среднего (кстати, согласно данным журнала "Коммерсантъ-Деньги", реально сэкономить с помощью дисконтных карт (IDS, "Р-клуб") могут только те, чей ежемесячный доход превышает $50 , я говорю о том подавляющем большинстве наших сограждан, которое предпочитает приобретать товары на рынках. Именно рынки, на которых большинство продаваемых в "псевдоэлитных" магазинах товаров можно приобрести на 30-50% дешевле, являются основным препятствием для широкого распространения омских дисконтных карт. Небогатому человеку, понимающему, что настоящие американские джинсы не могут стоить 499 рублей, не нужна даже 10% скидка на них. Точно такие же турецкие джинсы он купит на рынке вдвое дешевле и без всякой карты.

Всё это ставит почти непреодолимые препятствия на пути широкого развития такого нужного и важного дела, как дисконтная система.

Таким образом, мысль о том, что дисконтная карта не нужна, связана, во-первых, с недостаточной информированностью о её преимуществах, а также традиционным недоверием горожан, которые после известных событий постоянно опасаются какого-нибудь подвоха. Во-вторых, её преимуществами в полной мере могут насладится только те, кто зарабатывает достаточно много и не является клиентом омских рынков. В-третьих, для нормальной работы дисконтной системы нужна соответствующая потребительская и сервисная культура. В-четвертых, исходя из первых трех причин, а также здорового (или нездорового - кому как нравится) консерватизма, большинство предприятий из числа тех, которые нуждаются в дополнительной клиентуре, предпочитают более традиционные и проверенные способы привлечения потребителя.

* Тем же, кто хочет получить подробную информацию по этому вопросу, советую заглянуть на http://www.discont.eurocom.ru и www. countdown. ru

Валентина Росс.

50 самых влиятельных омичей.

Промсвязьбанк кредитует город.

Вот вам, бабушки и Юрьев день.

Челябинцы завоевывают омский рынок.

Главная Экономика

0.0056

© h8records.ru. Администрация сайта: 8(495)795-01-39 гудок 160121.
Копирование материалов разрешено при условии ссылки на сайт h8records.ru.