Мифы и реальность омского медиа-рынка

Медиа-рынок ("медиа" - среда, средство) воспринимается большинством активных участников бизнеса, прежде всего, как средство воздействия на потенциальную аудиторию для эффективного достижения своих целей. Чем более простое в обращении и надежное средство ("нажми на кнопку - получишь результат"), тем лучше. Это естественное стремление к простоте становится хорошей основой для формирования устойчивых заблуждений-мифов, которые поддерживаются недобросовестными или неквалифицированными специалистами, приводит часто к совершенно нереальным представлениям и, как следствие, неожиданным результатам, впустую потраченным деньгам.

Мониторинг омской рекламы. Выпуск четвертый

Рейтинг великий и ужасный

В этой публикации специалисты Агентства региональных исследований продолжают представлять разработанные и используемые ими оригинальные методики анализа рыночных тенденций, развенчивая некоторые устойчивые заблуждения и приглашая коллег-исследователей, маркетологов и практиков бизнеса к профессиональному обсуждению проблем и методов медиа-измерений.

Ккроме того, отсутствует система поверки подобных измерений. Когда разные специалисты рейтингового дела поставляют совершенно непохожие результаты, с пеной у рта доказывая, что их методика единственно верная, потребителю остается лишь верить всем на слово, отстегивать купюры и действовать наугад, с колоссальным мозговым напряжением или, напротив, "по-тупому" переводя проценты в сантиметры, секунды и рубли.

Главным инструментом, широко используемым в медиа-измерениях, по-прежнему является рейтинг СМИ. И, соответственно, рейтинговые мифы стали самыми устойчивыми и самыми вредными. Дело даже не в том, что данные, поставляемые различными рейтинговыми (социологическими, мониторинговыми и т.п.) агентствами, являются абсолютно ненадежными или явно недостоверными (чего стоят , например, истории о радикальной смене результатов ряда рейтинговых агентств при замене их "стратегических заказчиков"). Самое неприятное в том, что нет надежного механизма интерпретации этих цифр и разумного использования их на практике. Никто на самом деле не знает с достаточной степенью уверенности, как именно на нашем формирующемся рынке превращать рейтинги в доход.

О дайте, дайте мне методу!

Стандартное рейтинговое измерение дает количественные оценки, которые часто ошибочно трактуют как соответствующие доли населения, смотрящие (читающие, слушающие) то или иное СМИ. Доходит иногда до абсурдных тезисов вроде того, что "аудитория ОРТ в два раза больше аудитории НТВ" или не менее дикого "Радио России - самая популярная радиостанция омичей".

В соответствии с законом Мэрфи, не стоит "искать злой умысел в том, что легко объяснить глупостью". Ну, может быть, не глупостью, а всего лишь недостаточным профессионализмом и некомпенентностью? Дело в том, что в реальности размер аудитории СМИ определяется не только фактом его "приобретения" (переключения канала или частоты, чтения газеты), но и качеством воздействия СМИ на читателя, зрителя или слушателя. Более того, этот второй показатель - отношение к каналу - является доминирующим, поскольку именно он определяет итоговую эффективность воздействия на целевую аудиторию. Чем больше уровень доверия к каналу, тем меньше денег нужно затратить на продвижение по нему нужной информации (рекламы).

Почему так происходит?

Если говорить коротко, суть ее заключается в использовании пространственной (многомерной) модели регионального медиа-рынка. В рамках этой модели находят убедительное объяснение многие парадоксы, вызывающие изумление при линейной (одномерной) форме представления результатов исследований.

Специалистами Агентства региональных исследований (АРИ) еще в 1995 году разработана и многократно проверена на практике при решении конкретных задач маркетингового комплекса методика, позволяющая разрешить этот "рейтинговый парадокс".

Я алгеброй хотел гармонию поверить

Только при раздельном измерении параметров "отношение к СМИ" и "частота восприятия (спрос)" удалось определить реальное место различных СМИ в региональном медиа-пространстве (см. диаграмму . К примеру, лидер рекламного рынка газета "Курс" в обычные рейтинги не попадает из-за своей "нечитабельности", а Комок", напротив, добирает рейтинговые очки за счет большей раскрученности и высокого коэффициента повторного чтения.

Только выделив группы близких СМИ, можно двигаться дальше, более основательно анализируя различия в составе их аудиторий, особенностях восприятия рекламы и т.п.

Еще более интересные данные можно получить, производя дальнейшую раскладку рейтингов, анализируя распределение аудиторий по их частоте восприятия (спросу) и отношению к тому или иному каналу. На диаграммах 2 и 3 представлены данные по ТВ-каналам, полученные в ходе опроса омичей в мае - июне нынешнего года (396 респ., интервью, случайная выборка). Легко видеть, что каналы очень четко группируются по профилю, характеризующему устойчивость их аудитории: "активные" (НТВ, ОРТ, ТНТ, ТВ- имеют пик на оценке 4-4,5; остальные - на 3-3,5 на шкале "отношение". А по частоте смотрения каналы делятся на три устойчивые группы: у ОРТ, НТВ и MTV графики вогнутые, АКМЭ, 12-го и РТР - выпуклые, а ТНТ, СТС и ТВ-6 - почти прямые! Весьма показательно, как легко разводятся по разным группам каналы СТС и РТР, имеющие почти одинаковый рейтинг.

Заказчикам маркетинговых исследований не нужны рейтинги. Им нужны четкие и убедительные ответы на простые вопросы, к примеру:

Если б маркетологи всей земли...

Какие каналы наиболее близки (далеки) от их конкурентов?

Какие каналы наиболее эффективны для воздействия на целевую аудиторию в том или ином товарном сегменте?

Какие периоды наиболее благоприятны для рекламного воздействия?

Какие форматы рекламного обращения наиболее убедительны?

Для этого планируется существенно расширить инструментарий маркетолога и рекламиста, постепенно вводя в него новые доступные средства измерения (индексы конкурентности, марочности, адресности и эффективности воздействия, характеристики устойчивости и похожести аудиторий СМИ, мониторинг откликов и многие другие).

Специалисты АРИ при поддержке коллег из совета по рекламе профессионального Союза журналистов разработали и уже начали реализацию комплексной программы регулярных рыночных исследований, ориентирующихся на самые актуальные практические потребности бизнеса. Основная цель этой программы - добиваться соответствия предлагаемых аналитических продуктов реальному состоянию регионального рынка и реальным бизнес-задачам.

И, пожалуй, наиболее важная задача - построение надежной и достоверной системы сертификации рекламных носителей и средств измерения. Решение этой задачи по силам лишь профессиональному сообществу, заинтересованному в повышении качества и, как результат, - росте доходности своего бизнеса. Первым шагом в этом направлении, по-мнению АРИ, может стать профессиональное обсуждение обозначенной проблематики специалистами-исследователями, маркетологами и другими заинтересованными участниками.

Исследования должны ориентироваться не на случайные заказы, а на устойчивые рыночные тенденции, позволяя не только отслеживать текущие колебания, но и прогнозировать значения основных рыночных индикаторов.

Поддержка данного проекта была осуществлена Фондом Евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному развитию Соединенных Штатов Америки (AID). Точка зрения, отраженная в данном документе самим автором, может не совпадать с точкой зрения Агентства по Международному развитию или Фонда Евразия.

Даешь дорожную этику!.

Омскшиной управляют из Петербурга.

Строители потеряли из-за холодов целый месяц.

Права собственников нарушаются.

Претензий к страховщикам стало меньше.

Главная Экономика

0.0043

© h8records.ru. Администрация сайта: 8(495)795-01-39 гудок 160121.
Копирование материалов разрешено при условии ссылки на сайт h8records.ru.