Мониторинг Омской Рекламы. Выпуск второй Реклама - это не только тариф

Торговля - двигатель рекламы

В первом обзоре по материалам Мониторинга Омской Рекламы (см. КВ N8 от 02.03.200 мы анализировали ситуацию на рекламном рынке с точки зрения рекламоносителей. Не меньший интерес представляет и взгляд на данные МОР в разрезе товарных сегментов. Вообще, стоит отметить, что МОР, как любой сложный инструмент, наилучшее применение находит в умелых руках, при решении задач, для которых он предназначен, и только в том случае, когда его использование преследует конкретные цели. Открытая публикация в газете не может, конечно, показать все достоинства и преимущества нового метода. Наша цель значительно скромнее - продемонстрировать лишь некоторые подходы, образцы анализа текущей рыночной ситуации для принятия верных управленческих решений.

20% людей выпивают 80% пива

Казалось бы, должно быть наоборот: реклама должна стимулировать интерес к продавцам и товарам, обеспечивать необходимую информационную и имиджевую поддержку продаж. Но это на устойчивом, отрегулированном товарном рынке, на котором законы маркетинга действуют с жесткой определенностью. У нас же сплошь и рядом расходы на рекламу выделяются не для реализации программ развития или хотя бы текущего сопровождения оборота, а "от достигнутого". Соответственно, линия рекламных затрат почти точно повторяет линию объема продаж. Или даже отстает от нее (см. Рис. .

К примеру, по данным МОР можно оценить относительную емкость товарных сегментов, сравнивая доли, которые занимают рекламные объявления соответствующей тематики в общем объеме рекламы за определенный период. В сводной таблице (см. Табл. представлены данные по 12 крупнейшим товарным сегментам из более чем 60 обозреваемых. Совокупный объем рекламы в них оценивается от 60% (по расходам) до 80% (по количеству) от общего объема рекламы в печатных СМИ. В пятерку лидеров омского рынка печатной рекламы по совокупным объемным показателям входят следующие сегменты: "оргтехника, компьютеры и связь", "автомобильный", "продукты", "товары производственно-технического назначения (ПТН)" и "недвижимость".

Одна из уникальных возможностей МОР - объективное фиксирование ситуации, складывающейся на региональном товарном рынке. Конечно, это далеко не полный взгляд. Для получения более развернутого масштабного представления и детального анализа необходимо привлекать другие источники. Но для оперативной оценки общих тенденций, отслеживания динамики основных индикаторов и решения целого ряда практических задач рыночного продвижения МОР поистине незаменим.

Бесспорно, один из самых ценных видов информации, предоставляемых МОР, - это знания об уровне конкурентности в различных рыночных сегментах. Даже неспециалисты могут, к примеру, оценить различия между "алкогольным" и "бытовым" сегментами, с одной стороны, и "продуктовым" и "хозяйственным", с другой: уровень монополизации (обратный уровню конкурентности и исчисляемый как доля, занимаемая десятью крупнейшими субъектами, действующими на соответствующем сегменте) в них отличается почти в три раза! Обладая такими данными (особенно в оперативном режиме, а также представленными в виде рядов за длительный период времени) в совокупности с другими характеристиками рыночной ситуации, квалифицированные менеджеры могут сделать более эффективным управление ресурсами своих компаний.

Косвенное представление об уровне оборачиваемости товарных запасов дает показатель частоты рекламной поддержки (если придерживаться гипотезы о значимой корреляции этих параметров). К примеру, не вызывает удивления то, что в сегменте "продовольствие" частота рекламного сопровождения в два раза превышает уровень сегмента "авто" и в четыре - "медицина". Или то, что частота публикации рекламы в сегментах "мебель" и "бытовая техника" не слишком отличается.

Сводная таблица крупнейших товарных сегментов

Таблица 1.

Название товарного рынка Доля в общей Средние Индекс

По данным Мониторинга Омской Рекламы (МОР), 10.1999-01.2000

фирму

повтора Доля 10 крупнейших по площади цене кол-ве разм. цена к-во на

У вас продается славянский шкаф?

в месяц площади цене к-ву % % % кв.см руб. % % % Оргт, кмпт, связ 9 8 9 47 602 2,2 49 49 19 авто 7 7 11 32 468 2,1 24 20 16 прод, кндт 8 7 13 28 346 4,2 22 20 10 птн, метл 9 7 15 27 315 3,1 33 32 26 недв 10 6 6 82 745 2,2 49 50 22 стрт, отдл 6 6 9 29 425 3,2 27 26 10 хмчс, хзст 4 4 5 35 523 2,1 25 25 11 алкг, напт 4 3 2 77 926 2,0 56 62 31 бытв 2 2 2 55 815 1,7 55 60 33 мебл 2 2 3 39 532 1,8 44 53 22 меди 3 2 3 52 504 1,1 48 43 33 оджд, обув 1 1 2 38 512 1,2 43 32 20 В среднем 47 680 2,3

Сравнивая данные из "мебельной" таблицы (см. Табл. с соответствующей строчкой в сводной таблице товарных сегментов, легко заметить, что в десятку лидеров мебельного сегмента попали действительно ведущие фирмы: показатели интенсивности рекламного поведения каждой из них в 2-5 раз превышают средние по сегменту. Например, среднее объявление мебельного салона "Дебют" по площади больше среднего объявления по сегменту в 5,7 раза, а объявления компании "Промэк" почти в 6,5 раза дороже среднего.

Для примера проведения анализа ситуации внутри отдельного товарного сегмента мы выбрали сегмент "мебель". Он не относится к лидерам, однако показался нам интересным своей близостью к средним значениям. Кроме того, на выбор повлияло то, что плановая публикация в "КВ" совпала с аналогичной тематической выставкой МВЦ "Интерсиб".

Таблица 2.

На диаграммах видно, насколько разной может быть рекламная политика даже, казалось бы, в достаточно стабильном и "плотном" сегменте рынка. Компания "Промэк", являясь бесспорным лидером ценового рейтинга, занимает лишь шестое место по частоте рекламных публикаций. А "Фронда" лидирует по совокупной рекламной площади, но лишь за счет большого количества объявлений (по средним размеру и цене объявлений она "в хвосте" - на 5-7 местах). MM-Company и "Меркурий" также оказались в пятерке сильнейших благодаря высокой частоте размещения объявлений, не слишком крупных и дорогих. Самые крупные в среднем объявления у салона "Дебют" и "Мебелюкса" (находящегося на пятом месте по затратам), но зато у "Промэка" они дороже почти на тысячу рублей за счет более высоких тарифов. Понять, какая тактика приносит лучшие результаты - "чаще и дешевле" или "реже, но дороже", - можно, только сопоставив данные об экономических параметрах деятельности компаний: объемах продаж, уровне ликвидности, рентабельности и др. Но это уже тема более обстоятельного специального анализа.

По данным Мониторинга Омской Рекламы (МОР), 10.1999-01.2000

Сводная таблица ведущих мебельных фирм

повтора площади цене кол-ве разм. цена % % % кв.см руб./10 Промэк 5,92 10,82 1,67 137 344 2,0 Фронда 9,80 8,79 5,22 72 90 6,3 Мебелюкс 6,86 7,07 3,13 204 305 3,8 MM-Company 5,97 6,99 4,18 55 89 5,0 Меркурий 3,79 6,30 2,92 50 115 3,5 Дебют 4,83 4,46 0,84 223 284 1,0 Все для ремонта 1,86 4,46 1,04 69 227 1,3 Мебель-контракт 2,96 3,37 1,88 61 96 2,3 Комфорт 1,64 1,00 0,63 101 85 0,8 Поддержка данного проекта была осуществлена фондом Евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному развитию Соединенных Штатов Америки (AID). Точка зрения, отраженная в данном документе самим автором, может не совпадать с точкой зрения Агентства по Международному развитию или Фонда Евразия.

Название фирмы Доля в общей Средние Индекс

Бескорыстен ли регистратор?.

Гавриов дважды не рискует.

Рынки спонсировали мэрию.

Ипотека решение квартирного вопроса.

Константин Чуркин, ректор Омского государственного педагогического университета.

Главная Экономика

0.013

© h8records.ru. Администрация сайта: 8(495)795-01-39 гудок 160121.
Копирование материалов разрешено при условии ссылки на сайт h8records.ru.